Web制作に欠かせない競合調査のポイントとは?

マーケティング用語にある「競合」。競合とは一般的に、ある商品と同じ土俵で戦っている、ライバル商品のことを示します。
しかしひとえに競合といっても競合の定義は実に幅広いです。

Web制作の場合には、サイトの方向性を見極めたり、企画を考えるうえで競合調査が必要になる場合があります。
そこで今回は架空のWeb制作案件を想定して、競合調査の進め方についてお話しします。

▼案件概要
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クライアント:飲料メーカー
依頼:LP(ランディングページ)の新規制作
目的:新商品(名称:KROWLウォーター、国産の天然水を詰めた500mlのペットボトル飲料)のプロモーション
ターゲット:20代の男女
サイトのイメージ:安心感がある、親しみやすい
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競合調査の第一ステップ −市場の把握、商品の理解–

競合商品の分析の際に必要なのが、競合の商品自体を分析することと、競合の制作物(広告・Webサイトなど)を分析することです。

競合調査の第一ステップであり、最も重要なステップでもあるのは、競合の商品について分析することです。
今回の案件の場合、まずは飲料市場の調査を行います。どのような商品でもその商品のマーケティングには、市場を隈なく調べ市場や商品に関する下調べをすることがとても重要です。
そしてその上で、KROWLウォーターとKROWLウォーターが属するカテゴリー市場(例えば今回のケースでは水市場、ないしは無糖飲料市場)について詳しく調べます。

注意!
今、市場調査・理解をインターネットだけで済ませようと思いませんでしたか。
市場を調べるのであれば、まずコンビニ、スーパーなどのリアルな店舗に足を運び、自分の目で現状を理解することがとても大切です。
良い場所に陳列されているものは人気の商品だということが一目でわかりますし、実際に今市場にはどのような商品がどのようなセールス方法で出回っているのかを掴むことができます。そのあとに、インターネットで飲料市場や各カテゴリー情報を集めてみましょう。

上記が終わると次は、KROWLウォーター自体についての理解を深めます。この商品が誇る、他社商品に負けない差別化ポイントや、コンセプトなどを他社商品と比較してみましょう。

近年の水市場には、水素水、炭素水、天然水などさまざまな水が混在しています。よく考えれば、「なんとなく」はわかっているものの、天然水の定義を知らない方も多いのではないでしょうか。その水の違いを理解してこそ、KROWLウォーターの強みが理解できるのです。
その商品を「知る」ということは、商品に関するあらゆる情報を入手し、理解し、咀嚼することです。

この分析の途中に、KROWLウォーターについてSWOT分析(Strength,Weakness, Opportunity, Threat)をしてみると、わかりやすく情報・状況を整理することができます。
分析はあくまでも自分の理解をスムーズにするためにするものだと考えて下さい。これを使わなくても自分は十分に理解できる、というのであれば無理にすることはありません。
しかし、このような分析方法に則って分析をすると自分が思っている以上に情報を整理できる場合があります。

ターゲットの分析

次はターゲットの把握です。
競合調査なのに、なぜターゲット分析と思う方もいるでしょう。しかし、実際にこの商品を買っているターゲットを理解しなくて競合が考えられるのでしょうか?
答えは、できません。なぜならば限られた消費者を取り合うのが競合商品だからです。

ターゲットの分析は飲料シーンと合わせて考える必要があります。オリエンテーションには確かに20代男女と書いてあります。
しかし、20代男女は全員同じなのでしょうか。インドア派がいればアウトドア派もいます。無糖飲料を好む人もいれば、そうでない人もいます。
KROWLウォーターのターゲット層をより深く追求することで、その層が求める商品、つまりは競合商品を逆算して導き出すことができます。

競合をリスト化する

飲料市場と、KROWLウォーター自体、ターゲットを理解したらいよいよ競合商品を考えます。ここでは商品をマッピングして競合を整理すると良いでしょう。
マッピングの軸は、KROWLウォーターとそれとは対照的な商品の両方が反対軸になるようなものがわかりやすくて良いかもしれません。軸の切り方はさまざまです。

簡単なマッピングの例を出してみます。これを参考に自分なりのマッピングをしてみましょう。

注意!
水だからといって、水のみが競合だというわけではありません。例えば同じ無糖飲料のお茶。より視野を広げれば、水のように人々が手軽に手にするもの=スポーツ飲料も考えられるかもしれません。
また、水とは全く違う商品、例えばデトックス商品やお酢などの健康食品も場合によっては競合になる場合もあります。これらを考慮した上で自分なりのマッピングをしてみましょう。

競合商品の分析

競合商品が絞れたら、次はその競合のことを隈なく調べます。冒頭で調べた商品自体の情報に加えて、今度はウェブサイトの作り、メインに出している訴求ポイントなど、プロモーションがどのようになされているのかも調べます。
今回の依頼はランディングページの制作です。競合商品のランディングページを詳しく調べるのはここからの作業でよいでしょう。

調べるものは以下のようなことが挙げられます。

  • 競合商品の商品情報のおさらい
  • 競合商品の訴求ポイント
  • 競合商品のランディングページの構成
  • 競合商品のランディングページがどのような情報を出しているか
  • 競合商品のウェブサイトの作り全体の確認
  • 他のプロモーションとの連携

ランディングページを作るといっても、ランディングページの下にはコンテンツが紐づいてきます。依頼がランディングページの作成であっても、他社のサイトがどのように作られているのかを隈なく確認しましょう。

競合調査結果の活用方法

これまでのステップで、競合のことはかなり詳しく調べることができました。
では、どのように、これらの結果を自分が作るランディングページに活かすのでしょうか。

競合調査をしたからといって、競合に倣ってサイトを作るというわけではありません。あくまでも、「参考」となる方向性を導くための要素として活用します。

例えば、

  • KROWLウォーターの狙う層・戦略
  • メッセージの伝え方
  • 下層ページへの導線
  • 他のプロモーションとの連携

など。

この作業を経てはじめてランディングページの制作作業へと移っていくこととなります。
KROWLウォーターの課題を使って、自分なりの競合調査を行ってみてください。

まとめ

今回は制作前に行う競合調査の調査方法についてご説明しました。これはあくまでも調査の参考例です。はじめは倣って調査をしてみて、慣れてきたら自分なりの調査を確立してみてください。
次から次へと新しいモノや形が生まれるので、現代は、何が競合になるかわからない時代です。競合調査の段階から視野を広く、大きく競合を捉える練習をしておくといいでしょう。

また、今回の架空案件「KROWLウォーター」のデザイン制作段階を想定した解説記事もありますので、こちらもチェックしてみてください。

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